부의 감각 (댄 애리얼리)
★★★★☆
2018년 7월 초판 발행.
행동경제학으로 유명한 댄 애리얼리의 작품이다.
행동경제학은 실물 경제가 아닌 인간의 심리를 중심으로 풀어가는데, 무감각하고 좋다고 볼 수 없는 자기의 습관을 다시 돌아볼 수 있는 좋은 기회인 듯하다.
돈에 대한 의사결정과 관련된 내용이다.
기회비용, 앵커링 효과, 확증편향, 손실회피 등 여러 가지 익숙한 단어와 그것들에 관련한 현실 스토리를 볼 수 있다.
일반적인 책에 비해 분량이 많다. (약 430페이지)
각 주제와 관련하여 우리가 경험할 수 있는 여러 가지 상황을 연계시키면서 분량이 좀 늘어난 것으로 보인다.
그래도 지루하지는 않다.
그동안 몰랐던 나의 불합리한 행동들이 나열되면서 이해하기 쉽게 읽히기 때문에.
일반적인 상황에서 자기 자신을 믿는 것이 좋다고 생각하지만, 돈에 있어서는 반대인 듯하다.
돈에 있어서는 자기 자신을 안 믿는 것이 좋지 않을까?
돈이 가지고 있는 욕망과 이기심에 자신도 모르게 굴복하는 것이 아닐까 싶다.
우리는 잠시 멈춰 서서 생각할 시간이 필요하다.
책 속으로
지출 관련 의사결정을 할 때는 반드시 기회비용을 생각해야만 한다.
지금 어떤 것에 돈을 쓰기로 선택함으로써 포기하게 되는 대안들을 곰곰이 생각해야 한다.
그러나 보통은 기회비용에 대해 충분히 생각하지 않는다.
심지어 전혀 생각하지 않을 때도 있다.
이것이 바로 우리가 돈과 관련해서 저지르는 가장 큰 실수이며, 또한 다른 많은 실수를 저지르는 이유이기도 하다.
돈을 지출할 때는 마땅히 기회비용 차원에서 생각해야 하지만, 즉 지금 어떤 것을 사는 데 돈을 지출하면 다른 것은 포기해야 한다는 생각을 해야 하지만, 이런 식의 생각은 너무나도 추상적이고 어렵다.
그래서 우리는 그런 생각을 하지 않는다.
돈과 관련된 의사결정을 하면서 마땅히 해야 하는 생각을 하지 못할 때, 혹은 그런 생각을 하려 들지 않을 때 사람들은 모든 종류의 '심리적 지름길'에 의지하게 된다.
이 심리적 지름길들은 흔히 사물에 내재된 가치를 정확하게 평가하지 못하도록 사람들을 엉뚱한 곳으로 유도한다.
상대성이 작동하면 보통 대규모 구매일 때는 결정을 빠르게 내리고 소규모 구매일 때는 결정을 느리게 내리는 경향이 있다.
이 모든 것은 어떤 금액을 지출할 때 실질적인 지출금액 자체가 아니라 전체 지출 가운데 차지하는 백분율을 생각하기 때문이다.
이런 선택이 과연 논리적일까? 아니다.
그렇다면 이런 선택이 옳을까? 흔히 그렇지 않다.
이런 선택이 쉬울까? 매우 쉽다.
대부분의 사람들은 거의 대부분의 경우에 쉬운 결정을 한다.
바로 이 점이 사람들이 갖고 있는 커다란 문제 중 하나다.
의사결정 지름길 세트 (상대성을 형성하는 토대)
1. 절대적인 가치(절대적인 평가)에 접근할 수 없을 때 사람들은 비교라는 도구를 사용.
2. 사람들은 손쉬운 비교를 선택하는 경향
가격할인은 멍청함을 부르는 독약이다.
가격할인은 의사결정 과정을 지나칠 정도로 단순화시켜버린다.
어떤 상품이 '세일 중'일 때 사람들은 해당 상품에 똑같은 가격표가 붙어 있어도 정상가격임을 알릴 때 보다 빠르게 행동하고 생각도 적게 한다.
우리는 어떤 것의 적정 가격을 전혀 모를 때 보통은 지나치게 비싼 고급품이나 너무 싸구려를 선택하지 않는 것을 최상의 선택이라고 믿는다.
그래서 중간 지대에 놓인 것을 선택하는데, 이 중간 지대에 놓인 제품이야말로 여러 가지 선택지를 설정하는 마케팅 담당자들이 애초부터 팔고자 한 제품인 경우가 흔하다.
설령 그것이 우리가 진짜로 원하는 것인지 그만한 가치가 있는지 전혀 모른다 해도 전체 범위의 가운데에 놓인 제품을 선택하는 것이 가장 이성적인 것처럼 느껴진다.
여러 개의 제품이 묶음 단위로 판매될 때, 즉 판매되는 제품이 여러 개의 특성과 선택지를 동시에 갖고 있을 때도 상대성은 가치평가에 영향을 미친다.
이런 상황에서는 상대성이 복잡한 것에서 빠져나올 수 있는 탈출구를 제시하는 것처럼 느껴진다.
그러나 실제로는 이로 인해 또 다른 유형의 문제가 발생하거나 보다 큰 혼란이 유발될 가능성이 커진다.
상대성은 우리 삶의 구석구석까지 침투해 있다.
어떤 사람이 느끼는 행복 역시 흔히 그가 실질적으로 느껴 마땅한 행복이 그대로 반영된 결과가 아니라, 스스로를 다른 사람과 비교한 결과다.
대부분의 경우 이 비교는 건강하지도 않고 유익하지도 않다.
후회라는 개념도 비교의 또 다른 버전이다.
후회함으로써 우리는 자신이 선택할 수 있었던 여러 대안들의 가상적인 결과와 현재의 자신(자기 생활, 자기 경력, 자기 재산, 자기 지위)을 비교한다.
우리는 지금의 나를 다른 선택을 했더라면 될 수도 있었던 이런저런 자아들과 비교한다.
이것 역시 건강하지 않고 유익하지 않기는 마찬가지다.
심리적 회계
실제적인 가치와 전혀 상관없이 돈에 대해 생각하는 또 하나의 방식.
때로는 유용한 도구일 수도 있지만 이는 대개 형편없는 의사결정으로 이어지고 만다.
사람들이 돈과 관련된 행동을 회사나 기관처럼 한다는 것이 기본적인 발상.
사람들이 자기 돈을 서로 다른 계정에 넣어두고 보관하는 몇 가지 방식
1. 돈의 일부를 낮은 금리의 보통예금 계좌에 넣어두고 고금리가 적용되는 신용카드를 사용한다.
2. 흥미로운 도시에 가서 강연할 일이 생기면 자주 가족을 동반한다. 그럴 때 강연료로 얼마를 벌든 혹은 여행경비가 얼마나 들든 간에 늘 과잉지출을 한다. 강연으로 버는 돈보다 더 많은 돈을 쓰기란 쉽다. 만일 다른 것은 아무것도 하지 않는 순수한 가족여행이라면, 그는 아마 돈을 아껴 쓰려고 의식할 것이다.
3. 라스베이거스에서 생긴 일은 라스베이거스에 묻어두고 가라. 라스베이거스에 머무는 동안 무슨 일이 일어나든 간에 거기에서 일어난 지출이나 수입은 우리와 함께 집까지 따라온다. 결코 라스베이거스에 묻어두고 올 수 없다는 말이다.
사람들은 돈을 심리적 차원의 여러 범주에 할당하며, 이 범주화는 실행되는 바로 그 순간부터 그 돈에 대한 사람들의 생각을 통제한다.
우리가 돈을 쓰면서 얼마나 마음 편안해할지를 통제하고, 무엇에 돈을 쓸지를 통제하며 또 월말까지 각각의 지출계정에서 얼마나 많은 돈을 남길지를 통제한다.
'재량지출' 이라는 폭넓은 범주에 속하는 항목의 한도를 얼마로 정하고 싶은지 결정하라고 제안한다.
한 주 단위의 재량지출 한도액을 정한 다음에는 이 돈을 선불카드에 넣어라.
그러고 이 선불카드로 재량지출을 하고 월요일 마다 다시 한도액을 충전하면 된다.
이렇게 하면 카드 잔고만 봐도 지출이 어떻게 진행되고 있는지 알 수 있다.
또한 이 일반지출 범주 내에서의 기회비용이 얼마인지 알 수 있으며, 어떤 지출의 기회비용이든 보다 선명하고 구체적으로 보일 것이다.
융통성 있는 심리적 회계
고무줄처럼 늘어났다 줄어들었다 하는 창의적인 회계 유형.
사람들은 자기가 지출한 돈을 모호하게 분류하거나 제각기 다른 심리적 계정에 창의적으로 할당하면서 바로 융통성을 발휘한다.
이런 식으로 융통성 있는 심리적 회계는 계정의 주인(자기자신)을 속이는 데 도움을 준다.
만일 심리적 회계에 융통성이 없다면 우리는 수입과 지출 규정에 엄격하게 얽매일 것이다.
그러나 융통성이 있기 때문에 자신의 심리적 계정을 조작해서 지출을 합리화하고 과잉지출의 사치를 누리면서 이런 행동을 기분 좋게 느낀다.
다른 말로 하면, 자기 예산에 따르자면 그렇게 해서는 안 된다는 것을 뻔히 알면서도 근사한 외식을 할 방법을 찾아낸다.
뜻하지 않게 제법 많은 돈이 생겼다고 치자.
이런 횡재를 하면 평소 죄의식을 전혀 느끼지 않고 하고 싶은 것을 마음대로 해도 되는 보너스 계정의 좋은 기분이, 늘 긴장하며 사용하던 여러 계정으로 스며들어서 생각하지 않고서 이 돈을 쉽게 써버린다.
횡재를 했으니 모든 지출을 얼마든지 감당할 수 있다고 스스로에게 말하면서 돈을 물 쓰듯 쓴다.
심지어 이미 오래전에 지출을 중단하기로 결정했던 계정항목까지 새로 열어서 펑펑 쓴다.
통합
창의적인 회계를 실행하는 방법 중 하나.
두 개의 전혀 다른 지출이 있을 때 적은 지출을 큰 지출에 합쳐서 이 두 개의 지출이 사실은 하나의 지출일 뿐이라고 합리화하는 것이다.
이런 식으로 우리는 스스로를 속여서 그저 하나의 큰 금액을 사용했을 뿐이고 그로 인해 고통을 받는 것이라고 믿으려 한다.
큰 금액 하나와 작은 금액 하나를 각각 따로 지출했다고 생각하는 것보다 이렇게 하는 편이 심리적으로 덜 고통스럽기 때문이다.
지불의 고통
자기가 가진 돈을 포기한다는 생각을 할 때 우리가 느끼는 통증.
이 고통은 지출 자체가 아니라 지출에 대한 생각에서 비롯된다.
그러므로 지출을 생각하면 할수록 고통은 그만큼 더 커진다.
그래서 지출을 떠올리며 그렇게 구입한 것을 소비할 때면 지불의 고통이 소비 전체 경험을 실제보다 덜 즐거운 것으로 느껴지도록 그 경험 전체를 진하게 물들인다.
지불의 고통 = 시간 + 주의력
*시간 : 돈이 자기 지갑에서 나가는 시점과 그렇게 구입한 것을 소비하는 시점 사이의 시간적 간극
*주의력 : 지불 그 자체에 기울이는 주의력
우리는 고통 생성에 반대되는 행동을 한다.
돈을 지불하는 시각과 그렇게 산 물건을 소비하는 시각 사이의 간극을 넓히고, 지불에 요구되는 주의력을 줄인다.
즉, 시간의 문제이고 주의력의 문제이다.
지불의 고통을 줄여야 하는 것 : 평생 몇 번 정도밖에 있을 수 없는 경험. (신혼여행 등)
지불의 고통을 늘여야 하는 것 : 동일한 것이 계속 반복되는 일상생활.
지불의 고통 때문에 선불 방식일 때는 보다 많이 지출하고, 후불 방식일 때는 보다 적게 지출하며, 개별 항목을 살 때마다 지불하면 지출이 훨씬 줄어든다.
이처럼 지출의 타이밍은 매우 중요하다.
어떤 것을 소비하기 전에 미리 그 대가를 지불하면 그것을 실제로 소비할 때는 거의 아무런 고통도 느끼지 않는다.
통상적으로 직접 돈을 내고 커피를 사서 마실 때는 소박한 상품을 선택하지만, 기프트카드로 지출할 때는 비싼 것에 흥청망청 쓴다.
공짜라는 생각이 들기 때문이다.
기프트카드를 쓸 때는 지불의 고통을 전혀 느끼지 않는다.
기프트카드가 환기하는 감정은 현금을 지불할 때 느끼는 감정과 전혀 다르기 때문이다.
신용카드는 미리 소비하고 지불은 나중에 할 수 있게 해주기 때문에, 돈 문제와 관련해서 시야를 흐리게 만들며 기회비용을 불투명하게 만들고 지불의 고통도 줄여준다.
현금 지불은 구매의 부정적인 측면과 돈이 자기 수중에서 떠나갈 때의 부정적인 측면을 생각하도록 유도하는 데 비해서, 신용카드는 구매하는 제품이나 서비스를 긍정적으로 생각하게 유도한다.
현금 지불을 할 때는 지출하는 돈에 대해 생각하고 또 그 돈을 만지고 느끼고 분류하고 꺼내고 세는 동작을 한다.
그리고 이 과정에서 상실감을 느낀다.
그러나 신용카드를 쓰면 이 상실감이 현금으로 지불할 때만큼 생생하거나 통렬하지 않다.
앵커링 효과
어떤 결정을 내릴 때 그 의사결정과 아무런 상관이 없는 것에 좌우돼서 최종적인 결론을 내리게 되는 현상.
타당하지 않은 정보가 의사결정 과정을 오염시키는 것.
사람들은 가치판단을 할 때 의식하든 의식하지 않든 자기 자신이 탁월하게 똑똑하다고 생각하면서 스스로에게 의존한다.
자기 자신에 대한 지나친 신뢰는 상대방에 대한 첫인상을 결정할 때 가장 두드러지게 나타나며 또 이때가 가장 위험하기도 하다.
첫인상을 결정할 때 앵커링 효과의 오류에 쉽게 빠지기 때문이다.
사람은 불확실성의 바다에서 길을 잃으면 본능적으로 지푸라기든 뭐든 붙잡으려고 한다.
이때 손에 잡히는 어떤 닻 가격은 그에게 손쉽고도 익숙한 기준점을 제시해 준다.
앵커링은 자기 자신을 믿기 때문에 나타난다.
사람들은 자신이 틀렸다는 사실을 스스로에게나 타인에게나 기꺼이 인정하려 들지 않는다.
세상에서 가장 어려운 일 중 하나가 바로 자신이 틀렸음을 인정하는 것이다.
이는 거만함에 관한 얘기가 아니라 게으름에 관한 얘기다.
사람들은 어렵고 힘든 선택을 하고 싶어 하지 않는다.
굳이 그런 선택을 하지 않아도 될 때는 시련 속으로 스스로를 밀어 넣고 싶어 하지 않는다.
그래서 쉽고 낯익은 결정으로 나아간다.
그런데 이 결정이 흔히 우리 뇌에 닻을 내린 어떤 시작점에 영향을 받는다는 게 문제이다.
자기 따라 하기는 앵커링의 한층 더 위험한 요소다.
자기가 예전에 뭔가를 높게 평가했다는 이유로 지금도 그것을 높게 평가하는 식이다.
사람들은 통상적으로 혹은 늘 그랬던 대로 어떤 것에 가치를 매긴다.
왜냐하면, 자기 행동을 신뢰하기 때문이다.
사람들은 자기가 여러 차례에 걸쳐서 평가와 관련된 특정한 의사 결정을 내렸을 때를 기억하고 있는데, 굳이 시간과 정력을 낭비하지 않고 그와 동일한 의사결정을 반복하는 것이 좋은 판단이라고 예단하고 만다.
확증편향
앵커링 및 자기 따라 하기와 사촌 격.
우리가 기존에 갖고 있던 인식과 기대를 지지하는 쪽으로 새로운 정보를 해설할 때 머리를 디밀고 나타난다.
또한 기존에 내렸던 의사결정을 확인하고 지지하는 방향으로 새로운 의사결정을 내릴 때도 작동한다.
가격이 가장 높은 메뉴가 실제로는 고객들로 하여금 두 번째로 비싼 메뉴를 선택하게 함으로써 매출을 높여준다.
가장 비싼 메뉴의 가격을 매우 높게 책정하는 것은 앵커링 효과와 상대성을 이용하는 일종의 미끼 가격정책이다.
뭔가에 대해 아는 게 적을수록 닻에 더 많이 의존하게 된다.
뭔가에 대해 전혀 알지 못할 때에 비해 조금은 알고 있을 때 앵커링 효과가 적게 발생한다.
전문가가 아닌 문외한이라고 해도 가치나 가격의 범위를 의식하고 있을 때는 가치평가 과정에서 닻에 덜 휘둘린다.
정확하게 가격을 책정할 수 없는 제품이나 서비스 앞에서는 앵커링 효과가 매우 강력하게 발휘된다.
기존의 어떤 것과도 전혀 닮지 않는 것이 유일한 특징인 신제품이라면 앵커링 효과는 한층 더 강력해진다.
임의적 일관성
피실험자가 기꺼이 지불하겠다는 금액이 임의적인 닻에 영향을 받는다는 것.
어떤 제품 범주에 어떤 가격을 고려하면 이 가격이 동일한 제품 범주에 속한 다른 물건에 매길 가격의 닻이 된다.
어떤 제품군에 대한 기준가격은 완전히 임의로 결정할 수 있지만, 그 범주 안에서 일단 결정을 내리고 나면 해당 범주의 제품은 기존의 결정을 기준으로 상대평가 과정을 거쳐 결정한다.
이치에 맞는 이야기처럼 들리지만 사실은 그렇지 않다.
왜냐하면 애초에 타당하지 않은 닻에서 출발한 가격이므로 어떤 물건의 진정한 가치를 반영할 수 없기 때문이다.
과거의 의사결정이 미래의 성공을 보장하지 않는다.
당신이 생각하는 모든 것을 절대로 믿지 마라.
소유효과
어떤 것을 소유한다는 조건은 그 소유가 어떻게 이뤄졌는가와 전혀 무관하게 소유자로 하여금 소유물을 과대평가하게 만든다.
이상적이고 합리적인 시장에서는 매도자와 매수자가 상품의 가치를 동일하게 평가한다.
이때의 가치는 효용과 기회비용의 함수로 결정된다.
그러나 실제 현실에서 이뤄지는 대부분의 거래에서는 매물을 갖고 있는 사람이 그것을 사고자 하는 사람보다 가치를 높게 평가한다.
사람들은 보통 자기 소유물을 평가할 때 거기서 얻을 수 있는 온갖 정서적 이득이 그저 자기만의 느낌일 뿐임을 잊어버린다.
어떤 것을 소유함으로써 특정 감정을 추가로 느낄 수 있는 방법 중 하나는 거기에 노력을 투자하는 것이다.
노력은 소유의 감정, 즉 자기 스스로 어떤 것을 창조했다는 감정을 가져다준다.
어떤 것에 보다 많은 노력을 들일수록 우리는 거기에 더 많이 집착하게 된다.
그리고 그만큼 그걸 더 많이 소유한다고 느낀다.
이케아 효과
어떤 것을 만드는 과정이 어려우면 어려울수록 그 과정에 자신이 참여했다는 느낌이 강렬해지고, 그것을 향한 애정이 한층 더 커진다.
가상소유권
어떤 것을 온전하게 사지 않고도 충분한 정도의 소유의식 혹은 미각과 촉각을 누리는 것을 말하는데, 시험적인 사용과는 다르다.
말 그대로 그것을 실제로 소유하지는 않기 때문이다.
손실회피
손실회피는 소유효과와 나란히 손을 잡고 작동한다.
손실회피 심리가 작동하기 때문에 주식시장을 단기적인 시각으로 바라보면 고통스러울 수밖에 없다.
그러나 장기적인 관점에서만 바라보면 보다 큰 위험을 감수해도 마음이 한결 편안해진다.
장기적인 관점에서는 손실회피가 작동하지 않기 때문에 단기수익률을 바라볼 때보다 장기수익률을 바라볼 때 봉급생활자들이 퇴직금을 주식에 더 기꺼이 투자한다.
손실회피는 상승하는 종목을 너무 빨리 팔아치우게 만들고, 하락하는 종목을 너무 늦게까지 붙들고 있게 만든다.
자신이 한 투자를 아예 쳐다보지도 않는다.
일정한 시간에 걸쳐 진행되는 작은 규모의 가격 등락에 지나칠 정도로 민감한 사람이라면 장기적인 의사결정을 딱 한 번만 하고 끝내버리는 것이 하나의 해결책이 될 수 있다.
그러면 손실회피가 우리의 행동을 성급하게 좌우할 여지가 없어진다.
매몰비용을 생각할 때 사람들은 단지 그 금액만을 바라보지 않고 그 금액과 함께 들어간 희망과 꿈 그리고 그 모든 선택과 노력도 함께 바라본다.
그렇기 때문에 매몰비용이 한층 더 무거워질 수밖에 없다.
매몰비용의 가치를 실제보다 높게 평가함으로써 그것을 포기하고 싶은 마음이 적어지고, 결국 헛된 구멍을 계속 더 깊이 파고 들어가게 된다.
이성적인 세상에서라면 사전에 투자한 금액의 규모는 현재의 행동 결정과 아무런 상관이 없다.
또한 만약 이 사전 투자가 실패로 끝났다면 그건 이미 매몰비용이다.
성공했든 실패했든 간에 그 돈은 수중에 남아 있지 않다.
미래가치 예측이 더 중요하고 더 필요하다.
때로는 미래를 바라보기만 해도 올바른 선택을 할 수 있다.
미래를 소유하라.
소유는 이득과 손실을 판단하는 기준선이 된다.
소유의 함정을 극복하려면 소유물의 가치를 정확하게 평가하기 위해 스스로를 그것과 심리적으로 떼어놓아야 한다.
자신이 어디서 왔는지가 아니라 지금 어디에 서 있는지, 또 앞으로 무슨 일이 일어날지에 대해 생각해야 한다.
공정함
쉬워 보이고 시간도 별로 들지 않는 어떤 일에 높은 가격을 지불해야 할 때 사람들은 신경질을 내거나 눈을 부라리거나 발을 쿵쿵 구르거나 애먼 흙을 차거나 영업을 하지 못하게 훼방을 놓겠다고 위협을 한다.
왜냐하면 가격이 공정해야 한다고 믿는 철부지들이기 때문이다.
사람들은 아무리 그 가치가 좋아도 불공정하다고 믿을 때는 그것을 거부한다.
불공정함을 처벌하고, 때로는 그 과정에서 자기 자신을 처벌한다.
우리는 모두 성격이 고약하고 타인을 잘 비판한다.
아무리 가치가 높아도 가격이 공정하지 않아 보이면 기분 나빠하며 응징 차원에서 그 제안을 거부해 버린다.
공정한 노력
무엇이 사람들로 하여금 어떤 것을 때로 공정하거나 불공정하게 바라보도록 만들까?
이 모든 질문에 대한 대답을 관통하는 요소는 바로 '노력'이다.
모든 것에 투입되는 노력의 수준을 평가하는 것은 지불해야 하는 특정 가격의 공정함을 평가할 때 사람들이 일상적으로 사용하는 손쉬운 지름길이다.
눈에 뜨게 두드러진 노력에 돈을 지불하기는 쉽다.
그러나 정말로 높은 수준의 기술을 갖고 있어서 노력을 별로 들이지 않고서도 쉽고 효율적으로 일을 해치우는 사람에게는 돈을 지불하기가 더 어렵다.
별로 노력이 많이 들어가지 않은 것처럼 보이고, 따라서 그만큼 가치가 낮아 보이기 때문이다.
결과보다 작업에 들인 노력을 더 높이 평가하면 유능한 사람보다 무능한 사람에게 더 많은 돈을 지불하는 셈이다.
실제로는 전혀 이성적이지 않음에도 무능한 사람에게 돈을 지불할 때 사람들은 보다 이성적이라고 느끼고 또 보다 마음 편안해한다.
전문성과 지식과 경험이 중요하다.
그러나 노력을 중심으로 가치를 평가할 때, 우리는 이런 것을 제대로 바라보지 못하고 정확하게 가치를 평가하지도 못한다.
생산원가가 얼마인지 알 때, 사람들이 부지런히 움직일 때, 즉 투입되는 노력이 눈에 직접 보일 때 사람들은 기꺼이 더 많은 돈을 지불한다.
노동집약적인 것이 그렇지 않은 것보다 더 가치 있다는 생각을 부지불식간에 한다.
어떤 금액을 기꺼이 지불하겠다는 심리를 추동하는 것은 객관적으로 존재하는 노력이라기보다 노력의 외양이다.
어떤 제품이나 서비스에 투입된 노력을 직접 눈으로 확인할 때 우리는 그 가치를 실제보다 높게 평가하는 경향이 있다.
투명성은 노력을 드러내며 따라서 공정함의 외양을 취하기 때문에, 실제 가치와 거의 관계가 없는 여러 가지 방식으로 가치에 대한 우리 인식을 바꿔놓을 수 있다.
공정함 - 노력 - 투명성
공정함은 노력의 함수이며 노력은 투명성을 통해서 드러난다.
투명성 수준은 제작사의 전략과 관련된 사항이기 때문에 공정함을 가치의 대리물로 활용해서 펼치는 마케팅 활동이 언제나 최선의 의도에서 비롯된다고 말할 수는 없다.
언어와 제의
언어는 경험을 어떤 틀로 묶을지 결정할 수 있다.
언어는 사람들로 하여금 자신의 소비에 추가로 관심을 더 갖게 만들 수 있으며, 그 경험 중에서도 특정 부분에 초점을 맞추게 할 수도 있다.
언어는 사람들이 자신의 경험을 보다 중요하게 인식하도록 할 수도 있다.
그리고 우리가 어떤 것에서 보다 큰 즐거움을 느낄 때 우리는 이것의 가치를 더 높게 평가하고 또 그에 대한 대가로 기꺼이 더 많은 돈을 지불한다.
대상의 물리적인 본질은 전혀 바뀌지 않았음에도 경험 때문에 그 비싼 대가를 기꺼이 지불하는 것이다.
동일한 환경이고 심지어 동일한 음식이라도 그 음식이 색다르게 묘사될 때는 즐거움을 더 많이 누릴 수 있다.
언어에는 음식을 바라보는 방식을 바꿔놓는 힘, 즉 그 음식이 묘사되는 방식에 딱 들어맞도록 그 음식의 가격을 올려놓는 마법의 힘이 있다.
제의와 소비언어는 사람들에게 영향을 줘서 어떤 대상이든 실제 그 대상이 지닌 가치보다 더 높은 가치를 매기게 만든다.
제의와 소비언어가 부리는 마법은 일상생활에서 제품을 사는 경험을 결혼, 직업 그리고 주변 세상과 상호작용을 하는 방식처럼 커다란 의사결정을 하는 경험으로 바꿔놓는다.
돈과 관련된 의사결정을 내려야 할 때 정말 중요하게 여겨야 하는 것
1. 기회비용
2. 구매상품이 제공하는 진정한 편익
3. 다른 곳이 아니라 바로 거기서 얻을 수 있는 진정한 즐거움
완벽하게 이성적인 세상에서 중요하게 여기면 안 되는 것
1. 상대성 (세일 가격, 깎아주는 금액, 동시에 다른 것을 소비하는 금액)
2. 심리적 회계 (돈의 분류, 지출 계정)
3. 지불의 고통 (지불의 손쉬움)
4. 앵커링 (맨 처음 보는 가격, 지난번 지불 가격)
5. 소유효과와 손실회피 (자신이 어떤 것을 소유하고 있다는 생각)
6. 공정함과 노력 (어떤 사람이 열심히 노력해서 일한 것처럼 보이는지 여부)
7. 자제력 (현재 유혹에 넘어가는지 여부)
8. 돈에 대한 지나친 강조 (손쉬운 가격 비교)
9. 언어와 제의 (묘사하는 말, 소비 시점에 하는 행동)
10. 기대치 (진정한 소비가 아닌 소비경험에 대해 우리가 기대하는 것)
우리는 기회비용을 무시한다.
모든 거래를 기회비용이라는 차원에서 생각해라.
지금 뭔가를 얻는 대가로 희생해야만 하는 것이 무엇인지 보다 명백하게 살펴라.
내가 지금 이것을 사면서 지불하는 돈을 벌려면 몇 시간, 혹은 몇 달을 일해야 하는가?
우리는 모든 것이 상대적임을 잊어버린다.
어떤 세일 상품을 볼 때는 그 상품의 과거 가격이 얼마인지, 혹은 정가에 구입하는 경우에 비해 얼마나 절약을 할 수 있는지는 고려 대상으로 삼지 말아야 한다.
자신이 실제로 지출하는 돈이 얼마인지만 고려해야 한다.
여러 가지 선택사항이 딸려 있는 것을 살 때는 각각의 선택사항을 독립적인 것으로 분리해서 판단해야 한다.
백분율이라는 틀로 생각하지 않으려고 노력해야 한다.
우리는 서로 연결된 것을 구분하고 격리한다.
특정한 유형에 속하는 돈이 '보너스'나 '상금'이라는 계정에 속해 있다는 생각으로 그 돈을 물 쓰듯 쓴다면, 이제 잠시 동작을 멈추고 그 돈도 그냥 돈일뿐이며 게다가 '나의 돈'이기도 하다는 사실을 상기할 필요가 있다.
자신의 지출을 범주화하기 위해 심리적 회계를 이용하는 것도 유용하다.
즉각적인 기회비용 계산을 끊임없이 거듭할 수 없다면 이것이 유용한 예산 도구가 될 수 있음을 기억해야 한다.
우리는 고통을 회피한다.
지불의 고통을 어느 정도 유지하는 것은 어떤 것의 가치나 기회비용을 고려하는 데 도움이 된다.
지불의 고통은 어떤 상품을 구매하기 전에 과연 그 돈을 그 자리에서 그 상품에 지출하는 것이 정말 온당한 선택인지 생각하게 만드는 데, 즉 기회비용을 고려하게 만드는 데 도움이 된다.
우리는 기본적으로 최첨단 금융 기술들을 의심스러운 눈으로 바라봐야 한다.
특히 지불 과정에 시간과 주의력이 덜 들도록 해서 사람들이 보다 쉽게 자기 돈을 내어줄 수 있도록 설계된 기술들은 특히 더 경계해야 한다.
우리는 자기 자신을 믿는다.
돈을 쓸 때 자기가 했던 과거의 의사결정을 믿으면 앵커링과 군중심리와 임의적 일관성이라는 문제가 나타날 수 있다.
제조업체가 표시하는 권장소비자가격 그리고 비싼 가격을 볼 때는 당연히 의심을 품어야 한다.
두 번째로 비싼 물건을 덥석 사지 않도록 주의해야 한다.
가장 비싼 그 가격과 비교하면 매우 싸다는 느낌이 들 텐데, 바로 그것이 함정이기 때문이다.
다른 사람이 책정한 가격에는 당연히 의심을 품어야 하지만, 자기 스스로 설정한 가격에도 의심을 품어야 한다.
어떤 것에 늘 똑같은 가격을 지불하는 것을 피해야 한다.
가끔씩은 멈춰 서서 자기의 오랜 습관이 과연 옳은지 의문을 품어야 한다.
자기의 과거 지출 내역에서 교훈을 얻지 못한다면 잘못된 지출을 반복할 수밖에 없다.
우리는 자기가 가진 것의 가치를 과대평가한다.
자기 취향은 어디까지나 자기만의 취향일 뿐이라서 다른 사람들은 이를 다르게 바라볼 수도 있음을 알아야 한다.
우리가 어떤 것을 일단 소유하고 나면 그 가치를 실제보다 높게 평가하며 좀처럼 포기하려 하지 않는다는 것을 잘 알고서 이런 심리를 이용하려 든다.
의사결정을 할 때는 현재 자기가 어디에 있는지 그리고 미래에는 어디에 있을지만 고려해야 한다.
매몰비용이 미래의 의사결정에 당연히 영향을 줘야 한다고 생각할 수 있지만, 그럴 일은 전혀 없다.
우리는 공정함과 노력에 대해서 염려한다.
어떤 것의 가격이 공정하게 책정됐는지 어떤지 따지는 일에 휘말리지 마라.
그 대신 자신에게 가치 있는 것이 무엇인지 생각하라.
자기 생각에 공정하지 않은 가격을 제시하는 사람을 응징하겠다는 이유 하나로 훨씬 더 소중한 가치를 포기하지 마라.
어떤 가격이 공정한지 어떤지에 대해 그리고 어떤 일에 많은 노력이 투입됐는지 어떤지에 대해 잘못 생각할 수 있다.
그러니 지식과 경험에도 가치가 있음을 깨달아야 한다.
우리는 언어와 제의의 마법을 믿는다.
어떤 것에 대한 묘사나 그것을 소비하는 과정이 잔뜩 부풀려졌다면 우리는 그 묘사나 과정이 실제 가치를 조금도 보태주지 않음에도 그에 대한 대가로 돈을 지불한다.
노력과 관련된 타당성 없는 어림짐작을 경계해야 한다.
언어와 제의가 우리 경험의 질을 바꿔놓을 수 있으므로 필요하다면 이것들을 포용해서 경험의 질을 높여야 한다.
우리는 기대치를 과대평가한다.
기대치는 사람들에게 어떤 것이 좋을(혹은 나쁠 / 맛있을 / 역겨울) 것이라고 믿게 만드는 근거를 제공하며, 대상 자체의 진정한 특성을 바꾸지 않고서도 인지와 경험을 바꿔놓는다.
그러므로 우리는 기대치의 원천을 의식하고 있어야 한다.
우리는 돈을 지나치게 강조한다.
자기 아닌 다른 누군가가 갖고 있는 가치에 대한 생각(즉 가격)을 놓아버려야 한다.
가격은 단지 숫자일 뿐이며, 비록 그것이 의사결정 과정에서 강력한 변수가 될 수는 있겠지만 모든 것을 결정하지는 않으며 또 그렇게 하게 내버려 둬서도 안 된다.
어떤 것의 가치에 대해 특별한 정보나 의견이 없다면 여기저기 알아보고 연구를 해야 한다.
상대방보다 아는 게 적고 따라서 상대방보다 불리할 수밖에 없는 상황에 맞닥뜨릴 때마다, 공부를 해서 아는 것의 양을 한층 더 늘려야 한다.
미래를 위해 자제력을 발휘하라
가치를 올바르게 판단할 수 있다고 해도, 자제력이 없다면 결국 잘못된 선택을 하고 만다.
자제력 부족은 미래의 가치를 실제보다 낮게 평가하기 때문에 (미래에 감정적으로 밀착해 있지 않기 때문에 그렇다) 또 의지력이 약해서 현재의 유혹을 이기지 못하기 때문에 나타남을 명심해라.
미래로 돌아가라.
미래의 자아와 대화하기는 자신의 생각을 바꾸고 현재의 유혹에 저항하려는 보다 강력한 의지를 구축하는 방향으로 한 걸음 내딛는 것이다.
일정한 시간의 흐름이 아니라 달력의 특정한 날짜를 지정할 때 사람들은 미래의 자신을 보다 구체적으로 받아들인다.
급여명세서나 신용카드에 늙은 모습으로 바뀐 자기 사진을 붙여둘 수도 있다.
혹은 바라는 일과 미래에 대한 감정에 보다 가깝게 다가서기 위해, 완벽한 어느 미래에 우리가 하고 있을 수도 있는 멋진 일을 실행하는 늙은 자아의 사진을 사용할 수도 있다.
스스로를 묶는 법(자제력 극복) : 율리시스 약정 (율리시스와 사이렌 이야기)
대체보상(자제력 극복) : 자기를 대접하는 방식
생각할 시간이 필요하다
자신이 타당하지 않은 가치단서에 즉각적으로 반응한다는 사실을 깨달을 때 비로소, 돈과 관련된 의사결정의 주체로서 학습하고 성장하고 또 스스로를 개선할 기회 그리고 성장을 축하하기 위한 보다 많은 돈을 가질 기회를 붙잡을 수 있다.
'잠시 멈춰 서서 생각하라.'
우리에게는 이런 종류의 도로 표지판이 필요하다.
재정(금융)의 여정에서 우리를 잠시 멈춰 세우는 표지판이 필요하다.
그걸 보고서 몽유병에서 깨어나야 한다.
이런 표지판이 우리 앞에 자주 나타나서 걸음을 잠시 멈추게 하고 일종의 마찰을 경험하게 하고 자동주행 장치를 끄고 수동 조작으로 전환하게 만들고 정신을 똑바로 차리고 지금 자신이 무슨 짓을 하고 있는지 살펴보는 데 도움을 주게 만들어야 한다.
만약 우리가 어떤 특정 기간 동안에 쓸 돈을 한 개의 봉투 안에 넣어두면 그 돈을 아무 생각 없이 그냥 다 써버리기 십상이다.
그러나 동일 금액을 여러 개의 봉투에 나눠 넣어두면 봉투 하나에 든 돈을 다 쓰고 나서 적어도 다음 봉투에 손을 대기 전까지는 지출을 중단한다.
새로운 과자 봉지나 돈 봉투를 열 때 사람들이 과자 먹기나 지출을 조정하게 되는 이유는, 과자 봉지든 돈 봉투든 새로운 것이 그동안 했던 행동을 잠시 멈추게 하고 지금 하고 있는 행동을 돌아보게 만들기 때문이다.
바로 이 순간에 의사결정 시점이 형성되는데, 이때 사람들은 자기 행동을 평가하고 또한 이어서 다른 행보를 생각한다.
